Mikä on asiakkaan elinkaariarvo (CLV)? Sen vaikutuksen ymmärtäminen liiketoiminnan kasvuun

Asiakkaiden elinkaariarvo (CLV) on olennainen mittari yrityksen asiakaskunnan ymmärtämisessä ja liiketoiminnan pitkän aikavälin tuloksen ennustamisessa. Se edustaa asiakkaan kokonaisarvoa yritykselle koko asiakassuhteen keston ajan. CLV auttaa yrityksiä tekemään tietoon perustuvia päätöksiä myynti-, markkinointi- ja tuotekehitysstrategioistaan kannattavuuden maksimoimiseksi ja asiakaspysyvyyden parantamiseksi.

Asiakkaan elinkaariarvon tunteminen auttaa räätälöimään liiketoimintastrategioita tietyille asiakassegmenteille. Arvioimalla CLV:tä yritykset pystyvät kohdentamaan resursseja tehokkaasti keskittymällä arvokkaisiin asiakkaisiin tai työskentelemällä muiden asiakkaiden arvon lisäämiseksi. Se periaatteessa ohjaa yrityksiä investoimaan suhteisiin, jotka todennäköisesti tarjoavat suurimman tuoton sijoitukselle ajan mittaan.

Asiakkaan elinkaariarvon laskeminen edellyttää historiallisten tietojen analysointia ja tulevan käyttäytymisen ennustamista ottaen huomioon keskimääräisen ostoarvon, ostotiheyden ja asiakkaan elinkaaren. Näiden tietojen avulla yritykset voivat virtaviivaistaa toimiaan asiakastyytyväisyyden ja -uskollisuuden edistämiseksi ja varmistaa vakaan asiakaskunnan ja tasaiset tulovirrat.

Keskeiset asiat

• CLV:ssä arvioidaan asiakkaan kokonaisarvoa hänen ja yrityksen välisen suhteen aikana.
• CLV:n tuntemus mahdollistaa räätälöidyt liiketoimintastrategiat ja resurssien kohdentamisen.
• CLV:n laskeminen sisältää keskimääräisen ostoarvon, ostotiheyden ja asiakkaan elinkaaren.

CLV:n ymmärtäminen

Asiakkaan elinkaariarvo (CLV, Customer Lifetime Value) on kulmakivimittari, jolla arvioidaan kokonaistulot, joita yritys voi kohtuudella odottaa yhdeltä asiakastililtä koko liikesuhteen ajan. Käytämme sitä arvioidaksemme asiakkaan kannattavuutta ja muotoillaksemme markkinointi-, myynti- ja tuotekehitysstrategioita.

CLV:n määritelmä

Asiakkaan elinkaariarvo (Customer Lifetime Value, CLV) on ennustettu nettovoitto, joka perustuu koko tulevaan asiakassuhteeseen. Se lasketaan kaavalla, jossa otetaan huomioon keskimääräinen ostoarvo, ostotiheys, asiakkaan elinikä ja voittomarginaali asiakasta kohden. Tyypillisesti CLV esitetään yhtälöllä:

CLV = Keskimääräinen ostoarvo (APV) x Keskimääräinen ostotiheys (APFR) x Keskimääräinen asiakkaan elinkaari (ACL).

CLV:n merkitys

CLV:n merkityksen ymmärtäminen antaa meille mahdollisuuden kohdentaa markkinointiresursseja tehokkaasti ja tehdä tietoon perustuvia päätöksiä asiakashankinta- ja -pitämisstrategioista. Se nostaa esiin kannattavimmat asiakkaat ja määrittää, kuinka kauan näitä asiakassuhteita tulisi ylläpitää. Pohjimmiltaan korkeampi CLV edustaa suurempaa asiakaskannattavuutta. Joitakin erityisiä syitä, joiden vuoksi priorisoimme CLV:tä, ovat muun muassa seuraavat:

• Resurssien parempi kohdentaminen: Keskittymällä korkean arvonlisän asiakkaisiin investoimme suhteisiin, jotka tuottavat pitkällä aikavälillä enemmän tuottoa.
• Parannettu asiakassegmentointi: CLV auttaa meitä erottamaan toisistaan arvokkaat ja arvokkaat asiakkaat, mikä auttaa yksilöllisten markkinointitoimien toteuttamisessa.
• Tietoon perustuva päätöksenteko: CLV:n ymmärtäminen antaa meille paremmat valmiudet tehdä strategisia liiketoimintapäätöksiä tuotekehityksestä ja asiakaspalvelun parantamisesta.

CLV:n laskeminen

Asiakkaan elinkaariarvon laskemiseksi on arvioitava historiatietoja, keskiarvoja ja ennakoivaa mallintamista. Keskitymme kahteen ensisijaiseen menetelmään: peruskaavaan suoraviivaiseen lähestymistapaan ja monimutkaisempiin ennustemalleihin, jotka antavat vivahteikkaan ymmärryksen.

CLV:n peruskaava

Aloitamme yksinkertaisella lähestymistavalla CLV:n laskemiseen. Peruskaava on:

CLV = Myynnin keskimääräinen arvo x Toistuvien tapahtumien määrä x Keskimääräinen säilytysaika.

Tämä laskelma perustuu ajatukseen, että asiakkaat kuluttavat tietyn summan per maksutapahtuma ja jatkavat ostosten tekemistä tietyn ajanjakson ajan. Esimerkkinä:

• Myynnin keskimääräinen arvo: Määritämme tämän jakamalla yrityksen kokonaistulot tietyn ajanjakson ostojen määrällä.
• Toistuvien tapahtumien määrä: Tämä on asiakkaan suorittamien tapahtumien keskimääräinen määrä tietyn ajanjakson aikana.
• Keskimääräinen säilytysaika: Määritämme tämän määrittämällä, kuinka kauan asiakas keskimäärin jatkaa ostamista meiltä.

Näiden osatekijöiden avulla määritämme CLV:n perusarvion, joka auttaa meitä ymmärtämään asiakkaan arvoa alkeellisella tasolla.

Ennustavat CLV-mallit

Kun siirrytään edistyneempiin ennakoiviin CLV-malleihin, käytämme tilastollisia menetelmiä ja koneoppimistekniikoita ennustamaan asiakkaiden tulevaa käyttäytymistä historiatietojen perusteella. Ennustavat mallit sisältävät usein:

1. Toistuvuus-, frekvenssi- ja rahamääräinen (RFM) analyysi (RFM)

• Uudelleensyntyminen: Kuinka hiljattain asiakas teki ostoksen
• Taajuus: Kuinka usein asiakas tekee ostoksen
• Rahallinen: Paljonko asiakas käyttää rahaa ostosta kohden

2. Asiakassegmentointi

• Ryhmittelemme asiakkaita ostokäyttäytymisen ja muiden ominaisuuksien perusteella, jotta voimme ennustaa CLV:n tarkemmin.

3. Poistumistodennäköisyys

• Laskemme todennäköisyyden sille, että asiakas lopettaa liiketoimintamme kanssamme.

Näiden mallien avulla voimme sisällyttää laskelmiin asiakashankintakustannukset, marginaalin, diskonttokoron ja sitouttamisprosentin, jolloin saamme yksityiskohtaisemman ja ennakoivamman CLV:n.